Voor een onderwijsinstelling kan het ontzettend lastig zijn om concreet te achterhalen waarom je instroom stagneert of waarom je dit jaar meer uitvallers hebt dan in de voorgaande jaren. En als je niet weet waar het probleem vandaan komt, hoe kun je het dan op een structurele manier oplossen?
In de praktijk zien wij veel onderwijsinstellingen die weinig tot geen “data-ondersteund” zicht hebben op hoe toekomstige studenten tot een beslissing komen en welke behoeften, vragen en wensen zij hebben tijdens hun opleiding. Onderwijsinstellingen weten vaak niet waar potentiële studenten voor het eerst met hen in contact zijn gekomen en of ze die eerste kennismaking succesvol hebben opgevolgd. Waar heeft die student eigenlijk interesse in? Hoe overtuigen we studenten om voor ons onderwijs te kiezen? Hebben we zicht op studenten die mogelijk willen wisselen van studie? Weet je waarom bepaalde studenten uitvallen of niet komen opdagen?
Kortom, hoe zorg je dat je van iedere student precies weet wie hij is, waar zijn interesses liggen en welke vragen, wensen en behoeften hij op dit moment heeft? In een eerder blogartikel lieten we al twee voorbeelden zien van onderwijsinstellingen die met succes de instroom van studenten hebben verhoogd en aanzienlijk zijn gegroeid op het vlak van contractonderwijs. Wat deze twee organisaties met elkaar gemeen hebben, is dat ze eerst een stapsgewijze aanpak hebben gevolgd. Daarbij hebben ze de reis die hun doelgroep aflegt – van eerste kennismaking tot afstuderen – op een overzichtelijke manier in kaart gebracht. Die stappen lichten we verder toe in dit artikel en we laten zien hoe je daarmee steeds verder kunt toewerken naar meer persoonlijke en passende communicatie met je doelgroep.
Tijdens de reis die (toekomstige) studenten en bedrijven afleggen, zijn er veel mogelijke momenten waarop ze in contact kunnen komen met jouw onderwijsinstelling. Die interacties – ook wel touchpoints genoemd – zijn vaak bepalend voor de vervolgstappen die studiekiezers zetten. Bij veel van deze momenten kun je beeldvorming (en keuzes) positief beïnvloeden. Daarnaast kun je je boodschap inhoudelijk en qua toon afstemmen op de behoefte die je doelgroep in dat specifieke stadium van oriëntatie heeft.
Daarvoor moet je uiteraard wel eerst weten welke interacties er zijn en wie er intern een rol spelen in dit proces. De eerste stap in dit proces is om daar de vinger achter te krijgen. Stel daarbij een tijdlijn op waarin je elke aantoonbare vorm van oriëntatie en contact tussen studiekiezers en je onderwijsinstelling in kaart brengt. De eerste vormen van oriëntatie vinden vaak al plaats voorafgaand aan het examenjaar. In alle gevallen wil je een zo compleet mogelijk overzicht creëren; sluit daarbij dus geen enkele interactie uit.
Voor de verschillende interacties die je bij elkaar hebt gebracht, richt je binnen je CRM-systeem campagnes in om de communicatie met die student op iedere moment steeds verder te personaliseren. Bepaal vooraf goed wat je wilt bereiken, om te voorkomen dat je te veel informatie verzamelt. In iedere fase wil je een ander doel bewerkstelligen en hebben je studenten of klanten weer andere behoeftes. Probeer ze te leren kennen en te ontdekken wat zij nodig hebben in iedere fase door gericht informatie uit te vragen. We zetten een aantal mogelijk vragen op een rij waar je mogelijk antwoord op wilt hebben:
Door stapsgewijs meer informatie te verzamelen, kun je steeds persoonlijker en relevanter gaan communiceren met studenten. Door beter te begrijpen met wie je te maken hebt, kun je bijvoorbeeld studenten in bepaalde segmenten gaan indelen. Per groep kun je veel nauwkeuriger bepalen wat zij nodig hebben en welke informatie voor hen interessant is. Zo voorkom je dat studenten te weinig of juist te veel informatie ontvangen en dat communicatie te generiek wordt. Ook ben je daardoor in staat om informatie te delen met iemand op het moment dat het voor die persoon relevant is en waarde toevoegt. In een gestroomlijnd communicatiemodel weet je dus niet alleen wát je wilt vertellen, maar ook wanneer, tegen wie en hoe.
De volgende stap is om informatie over de verschillende interacties te combineren, te analyseren en daar belangrijke conclusies uit te trekken. Daarvoor moet je goed nadenken welke doelen belangrijk voor je zijn. Voor veel onderwijsinstellingen is het verhogen van de instroom bijvoorbeeld een belangrijk doel. Dat is goed meetbaar te maken met de informatie die je nu al verzamelt en door de koppeling van je CRM met onder andere EduArte of Osiris. Met een CRM-systeem kun je vervolgens meten hoe die instroom tot stand is gekomen. Waar komen de inschrijvingen vandaan? Welke wervingsactiviteiten hebben geleid tot een toename van het aantal inschrijvingen? Deze inzichten gaan je helpen om beter te begrijpen hoe mensen zich oriënteren en wat bijvoorbeeld een open dag uiteindelijk echt oplevert.
Als je voldoende inzicht hebt gekregen in stap 5, is het tijd om actie te ondernemen. Je geeft bijvoorbeeld jaarlijks veel geld uit aan een stand op een grote onderwijsbeurs. Voorheen was niet duidelijk wat die investering precies opleverde, maar dat kun je nu meetbaar maken. Je laat alle bezoekers van je stand een QR-code scannen en hun gegevens invullen. Na verloop van tijd zie je in je CRM-systeem precies hoeveel bezoekers van je stand ook uiteindelijk student zijn geworden. Hoe hebben ze zich aangemeld? Hoe hebben ze zich verder georiënteerd? Mogelijk concludeer je dat het aantal aanmeldingen vanuit die beurs tegenvalt en dat je misschien beter in iets anders kunt investeren. Je stuurt dus bij op basis van de informatie die je verzamelt en analyseert. Je onderbouwt keuzes met feiten in plaats van onderbuikgevoel.
De zes stappen zoals hierboven beschreven, komen rechtstreeks uit de praktijk. Diverse onderwijsinstellingen in Nederland hebben dankzij deze stappen inmiddels hun interactie met studenten meetbaar gemaakt en doelstellingen rondom instroom en uitval behaald. Zij zijn voortdurend bezig om nieuwe informatie te verzamelen, nieuwe interacties toe te voegen, informatie te analyseren en nieuwe acties uit te rollen. Bijkomend voordeel is dat veel onderwijsinstellingen hun concurrentiepositie hebben versterkt. Dat komt omdat ze een unieke student journey hebben gecreëerd, die niet te kopiëren is door andere onderwijsinstellingen.
