Je doet er als organisatie alles aan om met kop en schouders boven de markt uit te steken. Daarvoor ben je voortdurend op zoek naar manieren om goedkoper en slimmer je producten en/of diensten te leveren. Dat is tegenwoordig echter niet genoeg. Dat heeft deels te maken met de toenemende concurrentie, maar vooral met de steeds hogere eisen van klanten. Zij verwachten persoonlijkere communicatie, scherpere tarieven en kiezen zonder aarzeling voor je concurrent als ze daar beter worden geholpen. Die ontwikkeling vraagt om een andere benadering waarbij je klant centraal staat en je voortdurend bouwt aan betekenisvolle en blijvende relaties met klanten.
Hoe belangrijk de relatie met je klanten is, blijkt ook uit verschillende onderzoeken. In het rapport ‘State of the Connected Customer’ geeft 85% van de zakelijke klanten en 79% van de consumenten aan dat ze de ervaring die bedrijven bieden net zo belangrijk vinden als hun producten en diensten. Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat organisaties die klantgericht werken, tot wel 60% meer winstgevend zijn dan concurrenten die dat niet doen. Dit komt omdat klanten na een positieve ervaring met de organisatie, vaak blijven terugkeren. En vaste klanten zijn van onschatbare waarde. Zo berekende het Center for Retail Management dat 15% van de loyale klanten, zorgt voor 60% van de totale omzet.
Deze cijfers laten zien hoe belangrijk een langetermijnrelatie met je klant is. Op ieder moment dat een klant in contact komt met je bedrijf is het van belang dat je een persoonlijke ervaring kunt bieden – van de eerste zoekopdracht tot de uiteindelijke aankoop én de nazorg die je daarna biedt. Want als het na de aankoop stil blijft, kan dat alsnog zorgen voor een negatieve klantervaring. Je gaat een langdurige en duurzame relatie aan met klanten, zorgt voor vertrouwen en leert je klanten steeds beter kennen.
Hoe krijg je dat voor elkaar? Door klantgericht te werken. Klantgericht werken is een continu proces waarbij je door de hele organisatie gaat kijken hoe je jouw klanten het best kunt bedienen. In elke laag van de organisatie stem je processen af op de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten. Dit is een proactief proces waarbij je organisatie altijd bezig is om de ervaring van je klanten te meten, verbeteren en meerwaarde te bieden. Zo creëer je loyale klanten die blijven terugkeren en bouw je aan een merk dat nieuwe klanten aantrekt. Daarnaast onderscheidt je organisatie zich ten opzichte van je concurrentie, door juist niet meer te kijken wat je concurrenten doen. Je bent gericht op je eigen processen en de impact daarvan op je klanten. Daarmee zorg je voor een unieke bedrijfsformule die onmogelijk te kopiëren is door je concurrenten. Dat wil toch ieder bedrijf!
Let op! Vaak worden klantvriendelijk en klantgericht werken door elkaar gehaald, maar er zit een wezenlijk verschil tussen deze twee begrippen. Klantvriendelijk zijn is vaak een reactief proces, waarbij je bijvoorbeeld met een klantcontactcentrum je klanten vriendelijk te woord staat als ze een klacht of vraag hebben. Klantgerichtheid draait om proactief handelen. Je begrijpt de uitdagingen van je klanten en zet alles in het werk om ze (proactief) zo snel en goed mogelijk te helpen.
Wat deze organisaties missen is een ‘system of engagement’. Zo’n systeem biedt diverse tools om informatie uit verschillende systemen bij elkaar te brengen, te organiseren en te analyseren. Ieder stuk informatie dat je verzamelt tijdens je interacties met klanten, wordt opgeslagen in een profielkaart. Zo krijg je een steeds completer beeld van de interesses, voorkeuren, klachten, transacties en andere informatie per individuele klant. Zo zorg je ervoor dat afdelingen zoals sales, service en marketing allemaal beschikken over een centraal klantbeeld waarin alle informatie staat. Die afdelingen kunnen daardoor nauwer samenwerken, omdat ze altijd naar dezelfde informatie kijken en op de hoogte zijn van de status van de ‘reis’ van iedere klant.
Dit helpt je om te ontdekken wat de behoeften zijn van je klanten en ondersteunt bijvoorbeeld je marketingafdeling bij de keuze welke kanalen ze op welke moment het beste kunt gebruiken. Door online-zoekgedrag, e-mail-, direct mail- en social-mediacampagnes te monitoren en te combineren met de aankopen of aanvragen, kun je precies achterhalen welke middelen wel of niet werken. Door te testen met content, kanaalkeuze, timing en frequentie, ga je steeds beter begrijpen hoe je op een persoonlijke manier kunt communiceren.
Daarnaast ben je ook in staat informatie sneller te vinden, patronen te ontdekken en belangrijke vraagstukken met feiten te onderbouwen. Bijvoorbeeld om grip te houden op het verkoopproces. Voor veel salesmanagers is het lastig om overzicht te houden en de inzichten boven water te krijgen om het team goed aan te sturen. In een system of engagement komt informatie over het aantal leads, offertes, medewerkers en klanten bij elkaar. Je weet over het hele jaar precies hoever je bent om je doelen (KPI’s) te bereiken. Je weet waar je kansen liggen en ziet dagelijks in een overzicht waar je team mee bezig is. En je kunt opportunities categoriseren: welke opportunity draagt echt bij aan je doel en waarom? Dat helpt je om beter te bepalen waar je in de toekomst op wilt focussen, maar ook om tussentijds verbeteringen door te voeren.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van hoe een system of engagement je in staat kan stellen om te persoonlijker te interacteren met je klanten. Erg mooi natuurlijk, maar zelfs met een system of engagement wordt niet in één keer alles anders. Dat zit ‘m niet in de implementatie. Een goed systeem – dat je kunt aanpassen aan jouw bedrijfsprocessen en ook je verdere digitalisering ondersteunt – heb je in tien tot vijftien dagen al draaien. Het lastigste onderdeel is echter de acceptatie binnen je organisatie. Klantgericht werken vraagt om een cultuurverandering en een andere manier van werken. Dat is niet binnen een week gerealiseerd, maar moet je stap voor stap aanpakken.
Het goede nieuws is dat je met goede specialistische tooling – zoals Salesforce – in kleine stappen veel kunt bereiken en draagvlak kunt creëren. Zónder dat je vooraf grote investeringen hoeft te doen. Veel oplossingen zijn tegenwoordig beschikbaar in de cloud en bieden je de mogelijkheid om eenvoudig op- of af te schalen op basis van de functionaliteiten die je gebruikt, het aantal gebruikers of de capaciteit die je nodig hebt. Zo kun je stapsgewijs steeds meer nieuwe mogelijkheden en functionaliteiten introduceren in de organisatie. Je begint klein en bouwt vervolgens je tooling uit.
Belangrijk is uiteraard om de juiste tool te kiezen en daar eerst al je klanten in te zetten. Daarna ga je jouw system of engagement uitbreiden. Hoe je dat doet, verschilt sterk per organisatie. Ter illustratie hebben we drie mogelijke stappen op een rij gezet:
Breng in kaart welke de contactmomenten je hebt met klanten en via welke kanalen die interacties plaatsvinden. Er zijn vaak talloze momenten – voor, tijdens en na een aankoop – die bepalend zijn voor de vervolgstappen van je klanten. Die keuze wil je natuurlijk positief beïnvloeden. Je start door echt in de breedste zin van het woord ieder contactmoment te noteren. Bij deze fase wil je een zo compleet mogelijk overzicht creëren, dus sluit nog geen interacties uit. Hoe meer informatie je verzamelt over verschillende momenten, hoe meer inzicht je krijgt in de reis die klanten afleggen. En door informatie van talloze individuen te verzamelen, krijg je ook een veel beter beeld van de totale doelgroep. Daarna is het belangrijk om de contactmomenten te koppelen aan je interne processen, de fase waarin ze plaatsvinden en wie daar intern verantwoordelijk voor is. Zo krijg je beter zicht op waar informatie vandaan komt en welke lijnen er lopen tussen verschillende afdelingen. Welke informatie die sales verzamelt is bijvoorbeeld ook interessant voor marketing en het klantcontactcentrum?
Als je de contactmomenten in kaart hebt gebracht en hebt bepaald welke interacties waardevol zijn, kun je vervolgens campagnes inrichten om de communicatie met klanten verder te personaliseren. In iedere fase – van suspect tot klant – wil je een ander doel bewerkstelligen en hebben je klanten weer andere behoeftes. Probeer ze te leren kennen en te ontdekken wat zij nodig hebben in iedere fase. Je wilt echter voorkomen dat je te veel informatie gaat verzamelen. Bepaal vooraf dus goed wat je wilt bereiken. Is je doel bijvoorbeeld om een bepaalde groep leads te overtuigen om voor jouw product of dienst te kiezen? Dan is het handig om erachter te komen wat voor klikgedrag mensen vertonen, welke pagina’s op je website te bezoeken en welke evenementen ze bijwonen. Je system of engagement helpt je daarbij door de juiste workflows te ontwikkelen, zodat sales en marketing precies weten wat voor informatie zij nodig hebben van (potentiële) klanten.
Koppel vervolgens je bestaande systemen aan je system of engagement. Denk bijvoorbeeld aan de tooling die je gebruikt voor het maken van facturen. Zo kun je de contactmomenten – zoals websitebezoeken, direct mailings en salesgesprekken – koppelen aan je financiële informatie. Daarmee kun je inzicht krijgen in welke inspanningen je als organisatie hebt gedaan en wat dat heeft opgeleverd. Misschien ontdek je op deze manier dat je veel tijd steekt in leadgeneratie via seminars, maar dat je leads daarna onvoldoende worden opgevolgd waardoor je prospects misloopt. Bovendien krijg je ook beter zicht op wat bestaande klanten in het verleden hebben gekocht en waar mogelijk kansen liggen voor cross- en upsell.
Door de bovenstaande stappen te volgen, ontwikkel je stapsgewijs een system of engagement waarmee je als organisatie klant- en datagericht kan werken. Zo kun je bouwen aan betekenisvolle en blijvende relaties met je klanten. Iedereen beschikt over de juiste informatie om klanten steeds beter te leren kennen, te begrijpen wat ze nodig hebben en daar slim op in te spelen. Door de feedback die je krijgt kun je bedrijfsprocessen elke keer weer iets beter gaan inrichten om de relatie met klanten te onderhouden, klanten te overtuigen van de waarde die producten of diensten toevoegen en ervoor zorgen dat je oplossingen goed worden geïmplementeerd. Bovendien biedt je medewerkers de ruimte om dichter bij je klanten te staan en om zelf beslissingen te nemen.
