Blogartikel

Langs de meetlat: verbeter structureel de werving en onboarding van je studenten

Blogartikel

Auteur: Frank de Jong

Publicatie: 29 juli 2023

Branche(s): Onderwijs

Langs de meetlat: verbeter structureel de werving en onboarding van je studenten

Hoe kun je als onderwijsinstelling je wervings- en onboardingsprocessen verbeteren, om structureel voor meer instroom te zorgen? In dit blogartikel leg ik uit waarom minder instroom vaak te herleiden is naar gebrekkige communicatie met studenten en welke oorzaken daaraan ten grondslag liggen. Vervolgens vertel ik je over een aanpak om grip te krijgen op de pijnpunten in je communicatie. Zodat je aan het einde van dit artikel zelf aan de slag kunt, om je wervings- en onboardingsproces stap voor stap te verbeteren.

 

Door: Frank de Jong

Wat doe je als onderwijsinstelling als de studentenaantallen teruglopen? Uit ervaring weet ik dat veel organisaties bij tegenvallende instroom de neiging hebben hun marketingfunnel te vergroten. Het budget voor werving gaat direct omhoog en er wordt meer ingezet op (online) adverteren, zonder dat ze echt weten waarom de studentenaantallen teruglopen.

Ruim 12 jaar was ik actief in verschillende marketing- en PR-functies binnen het onderwijs en overal zag ik hetzelfde gebeuren: zelden werd er geanalyseerd wat er eigenlijk goed of fout gaat in de funnel. Daardoor was het vaak onmogelijk om echt grip te krijgen op de instroom. Waar veel onderwijsinstellingen bijvoorbeeld tegenaan lopen is dat een groot deel van de inschrijvingen niet wordt geconverteerd. Waarom besteden onderwijsinstellingen geen aandacht aan dit probleem? Waarom stelt (bijna) niemand de vraag waarom slecht 40% van de studenten die zich inschrijven, ook daadwerkelijk een studie gaat volgen binnen jouw opleidingsinstituut?

Drie oorzaken voor slechte communicatie

Dat is deels te verklaren. Studenten hebben de mogelijkheid om zich voor verschillende opleidingen in te schrijven en hebben vaak moeite om een goed afgewogen keuze te maken. Toch kun je als onderwijsinstelling het probleem niet alleen bij de studenten leggen. Veel vaker heeft het ook te maken met de manier waarop je als onderwijsinstelling communiceert met studenten tijdens het wervings- en onboardingsproces. Hoe komt dat? Het probleem is meestal te herleiden naar drie oorzaken:

1. Het doel is niet helder voor de organisatie

Het is voor mensen in de organisatie soms onduidelijk welk onderliggend doel een proces heeft in het wervings- en onboardingtraject van studenten. We hebben te maken met een generatie die veel keuze heeft en voortdurend op zoek is naar bevestiging. Is een inschrijving dan alleen een administratief proces? Of is het de eerste stap om jonge mensen te helpen om hun keuze scherp te krijgen? Maar ook voor meeloopdagen, onderwijsbeurzen en andere interacties met studenten is het doel meestal niet helder. Terwijl je alleen goed kunt inspelen op de behoefte van studenten, als je het doel van iedere stap in je wervings- en onboardingsproces helder hebt.


2. Communicatie past niet bij de doelgroep

Er wordt nog vaak vastgehouden aan traditionele manieren van communicatie om studenten te werven en onboarden. Een voorbeeld, zo werd tot voor kort bij verschillende onderwijsinstellingen de onderwijsovereenkomst nog verstuurd per post, met een korte toelichting en een retourenvelop. Tot grote frustratie van de afdeling studentenzaken kwam deze envelop vaak (te) laat terug. Studenten hebben meestal geen idee dat dit belangrijk is en vinden het een veel te omslachtig proces. Bovendien kost het veel tijd om deze formulieren in te scannen en te verwerken.

Nog erger: er wordt helemaal niet gecommuniceerd met een toekomstige student. Iemand schrijft zich bijvoorbeeld in na de eerste open dag in november en krijgt pas maanden later een eerste uitnodiging voor een kennismakingsgesprek. Dat is vanuit de organisatie misschien heel logisch, maar dat komt op een student over als totale radiostilte en een gebrek aan interesse in hem of haar.

3. Gebrek aan cohesie tussen verschillende afdelingen

(Potentiële) studenten ervaren vaak dat de communicatie per interactie sterk verschilt. Dat komt vaak door een gebrek aan coördinatie en cohesie tussen verschillende afdelingen. Afdelingen weten niet van elkaar wat ze doen, terwijl hun processen elkaar opvolgen. Studenten binnengehaald met gelikte marketing krijgen vervolgens een stoffige brief vol onderwijsterminologie waarin vooral de nadruk ligt op wat de potentiële student allemaal moet doen. Of de ene afdeling noemt het een intake en de andere weer een kennismakingsgesprek. Daarbij wordt vaak niet of nauwelijks stilgestaan bij de studenten. Die vinden zo’n proces vaak spannend, ondergaan dit voor de eerste keer en hebben vaak talloze vragen. Een gebrek aan afstemming tussen afdeling zorgt bij studenten voor alleen maar meer ruis.

Zet je problemen om naar oplossingen

Deze drie oorzaken kun je uiteraard in je voordeel gebruiken. Door goed te begrijpen op welk vlak je momenteel problemen ervaart, kun je acties ondernemen om daar winst te behalen. Een voorbeeld: bij punt 2 gaf ik aan dat veel onderwijsinstellingen vrij traditioneel zijn in hun communicatie naar studenten.

Bij een van mijn oud-werkgevers hebben we zo’n administratief proces geanalyseerd aan de hand van deze drie punten: doel, communicatie en betrokkenheid. Daaruit kwam naar voren dat het veel tijd ging kosten om het administratieve proces te veranderen. Waar we wel direct invloed op konden uitoefenen, was de beleving van de studenten. Daarom zijn we korte video’s gaan maken, waarin door studenten werd uitgelegd wat we van ze vragen en waarom dat proces zo ‘omslachtig’ was. Die video’s stuurden we in een mail naar de studenten, voordat de envelope bij hen op de mat viel. Achteraf stuurden we ze opnieuw een e-mail met daarin een korte enquête, om te vragen wat ze van onze dienstverlening vonden.

Touchpoints in de student journey

Wat wij hebben gedaan, is geen rocket science. Hoe pak je dat aan? Dat leg ik je graag uit. Een handige methode is om eerst de verschillende touchpoints (of interacties) die studenten hebben met jouw organisatie in kaart te brengen. Denk bijvoorbeeld aan het aanvragen van een brochure op je website, het versturen van een e-mail, het bezoeken van een open dag, het uitnodigen voor een kennismakingsgesprek of contact met een servicemedewerker.

In de afbeelding hiernaast zie je een voorbeeld van enkele touchpoints.

Iedere keer dat een student in contact komt met je organisatie, laat je een bepaalde indruk achter. Daar heb je als onderwijsinstelling dus zelf invloed op hoe je dat aanpakt. Daar valt meestal winst te behalen. Door deze touchpoints op een rij te zetten, wordt voor de hele organisatie helder welk proces studenten doorlopen. Vanaf het voortgezet onderwijs tot het moment waarop studenten een studie kiezen. Dit proces met al z’n touchpoints noemen we de student journey.

Idealiter breng je de student journey in kaart volgens een doorlopende leerlijn. Tijdens iedere fase beschrijf je de verschillende momenten waarop je onderwijsinstelling interactie heeft met toekomstige studenten. Bij het in kaart brengen wil je een zo compleet mogelijk overzicht creëren. Sluit dus vooral geen interacties uit.

Langs de meetlat

Vervolgens kun je iedere interactie langs de meetlat houden met de drie belangrijkste aandachtspunten. Bij ieder onderdeel van de meetlat (zie afbeelding hieronder), stel je jezelf als organisatie een aantal belangrijke vragen. Wat is het doel van een touchpoint/interactie? Zowel vanuit een intern perspectief als de ontvanger. Hoe communiceer je nu met studenten tijdens deze interactie? Wat gaat daar niet goed (en wat wél)? Wie zijn er betrokken bij deze interactie? De vragen helpen je om de touchpoints beter te doorgronden en te begrijpen waar ruimte voor verbetering ligt.

Zo pak je de volgende keer als de instroom van studenten tegenvalt, niet meteen naar de gebruikelijke oplossing: meer budget. Nee, je gaat juist op zoek naar de onderliggende oorzaak van de terugloop in nieuwe studenten. Wat kan je als onderwijsinstelling beter doen om studenten van A tot Z te begeleiden in hun reis van oriëntatie naar de beste keuze? Dat is in het begin even wennen, maar daarna gaat je organisatie er de vruchten van plukken.