Stuk voor stuk zijn dit relevante vragen die regelmatig voorbijkomen bij de onderwijsinstellingen die wij spreken. Voor deze uitdagingen worden allerlei initiatieven opgetuigd: een nieuwe opzet voor de open dagen, betere informatiematerialen, nieuwe begeleidingsvormen, meer aandacht om vooraf het juiste beeld te schetsen van een opleiding, et cetera. Waar het echter vaak aan ontbreekt is een goede onderbouwing waarom juist díe initiatieven de huidige situatie gaan verbeteren. Veel keuzes worden gemaakt op basis van onderbuikgevoel. De inzichten om te achterhalen wat al die inspanningen daadwerkelijk opleveren, zijn vrijwel niet of nauwelijks aanwezig. Daardoor blijft het lastig om instroom, uitval en andere vraagstukken op een effectieve manier aan te pakken.

Het gebrek aan inzicht is vaak een gevolg van een tekort aan informatie over de (potentiële) studenten, alumni of de bedrijven waarmee je als onderwijsinstelling samenwerkt. Dat zit zo: er zijn verschillende momenten waarop je als onderwijsinstelling in contact komt met studenten. Van het moment dat ze interesse tonen in een studie tot de daadwerkelijke inschrijving, tussentijdse begeleiding, mijlpalen, afstuderen, eventuele vervolgopleiding en vraagstukken tijdens hun studie. Dat geldt ook voor de bedrijven waarmee je in aanraking komt. Zij oriënteren zich op jouw aanbod, vragen offertes aan, maken afspraken met je over budget en inhoud van de opleidingen en willen waarschijnlijk ook terugkoppeling over hoe hun medewerkers presteren.

Iedere stap in die ‘reis’ van studenten, deelnemers en bedrijven stelt ook andere eisen aan het verhaal dat jij als onderwijsinstelling wilt vertellen en de manier waarop je dat doet. Daarom moet je dus goed begrijpen met wie je te maken hebt, in welke fase die persoon zich bevindt en welke behoeften, interesses en vragen iemand heeft.

Wat levert dat precies op? Dat laten we je zien in dit artikel aan de hand van twee voorbeelden uit de praktijk. Daarin lees je hoe onderwijsinstellingen uit Nederland hun doelstellingen op het gebied van werving structureel hebben verbeterd, door meer inzicht te krijgen in de uitdagingen waar ze tegenaan lopen.

Het bedrijfsleven is een lucratieve markt die vaak nog niet optimaal benut wordt door veel onderwijsinstellingen. Een universiteit in Nederland heeft tal van passende aanvullende opleidingen voor werkenden en goede contacten in het bedrijfsleven. Ze zien veel potentie in de markt, maar toch lukte het niet om het aantal verkochte opleidingen in deze markt te verhogen.

Een gebrek aan structuur en overzicht bleek het grootste struikelblok te zijn. Niemand in de organisatie had een totaaloverzicht, omdat er talloze spreadsheets met informatie in omloop waren. Daarom besloot de organisatie om alle informatie over klanten en contactpersonen te verzamelen in één omgeving en te structuren. Relatiebeheerders hebben nu duidelijk in beeld welke opleidingen het beste passen bij een bedrijf en wat ze historisch gezien hebben verkocht aan iedere organisatie. Bovendien is er zicht op de individuele personen die een opleiding hebben gevolgd. Zo kan de onderwijsinstelling die mensen een persoonlijker aanbod doen op basis van hun professionele interesses en opleidingen die ze in het verleden hebben gevolgd.

Ook is duidelijk wanneer contracten met bedrijven aflopen en wanneer er dus contact gelegd moet worden voor een nieuw traject. Door op tijd een passend aanbod te doen, verkocht de universiteit het eerste jaar al 10 procent meer bedrijfsopleidingen. Bovendien worden vragen en klachten structureel opgepakt, doordat de samenwerking tussen afdelingen binnen de universiteit sterk is verbeterd.

Wat deze twee onderwijsinstellingen met elkaar gemeen hebben, is dat ze allebei eerst goed hebben nagedacht hoe ze meer grip konden krijgen op de wensen en behoeften van hun (potentiële) studenten en/of het bedrijfsleven en waar mogelijke (interne) knelpunten zitten. Daarna hebben ze een werkwijze uitgestippeld om doelstellingen te formuleren met  daaraan gekoppeld gerichte acties die deze doelstellingen ondersteunen.