Hoe trekken we meer studenten over de streep om voor onze onderwijsinstelling te kiezen? Hoe voorkomen we dat kersverse studenten aan het begin van het schooljaar niet komen opdagen of uitvallen binnen het eerste jaar? Hoe kunnen we op tijd signaleren dat studenten niet op hun plek zitten en ze helpen een passende studie te vinden? Hoe overtuigen we het bedrijfsleven om trainingen en opleidingen bij ons af te nemen?
Stuk voor stuk zijn dit relevante vragen die regelmatig voorbijkomen bij de onderwijsinstellingen die wij spreken. Voor deze uitdagingen worden allerlei initiatieven opgetuigd: een nieuwe opzet voor de open dagen, betere informatiematerialen, nieuwe begeleidingsvormen, meer aandacht om vooraf het juiste beeld te schetsen van een opleiding, et cetera. Waar het echter vaak aan ontbreekt is een goede onderbouwing waarom juist díe initiatieven de huidige situatie gaan verbeteren. Veel keuzes worden gemaakt op basis van onderbuikgevoel. De inzichten om te achterhalen wat al die inspanningen daadwerkelijk opleveren, zijn vrijwel niet of nauwelijks aanwezig. Daardoor blijft het lastig om instroom, uitval en andere vraagstukken op een effectieve manier aan te pakken.
Het gebrek aan inzicht is vaak een gevolg van een tekort aan informatie over de (potentiële) studenten, alumni of de bedrijven waarmee je als onderwijsinstelling samenwerkt. Dat zit zo: er zijn verschillende momenten waarop je als onderwijsinstelling in contact komt met studenten. Van het moment dat ze interesse tonen in een studie tot de daadwerkelijke inschrijving, tussentijdse begeleiding, mijlpalen, afstuderen, eventuele vervolgopleiding en vraagstukken tijdens hun studie. Dat geldt ook voor de bedrijven waarmee je in aanraking komt. Zij oriënteren zich op jouw aanbod, vragen offertes aan, maken afspraken met je over budget en inhoud van de opleidingen en willen waarschijnlijk ook terugkoppeling over hoe hun medewerkers presteren.
Iedere stap in die ‘reis’ van studenten, deelnemers en bedrijven stelt ook andere eisen aan het verhaal dat jij als onderwijsinstelling wilt vertellen en de manier waarop je dat doet. Daarom moet je dus goed begrijpen met wie je te maken hebt, in welke fase die persoon zich bevindt en welke behoeften, interesses en vragen iemand heeft.
Wat levert dat precies op? Dat laten we je zien in dit artikel aan de hand van twee voorbeelden uit de praktijk. Daarin lees je hoe onderwijsinstellingen uit Nederland hun doelstellingen op het gebied van werving structureel hebben verbeterd, door meer inzicht te krijgen in de uitdagingen waar ze tegenaan lopen.
Een grote onderwijsinstelling zag de afgelopen jaren de instroom van nieuwe studenten langzaam teruglopen. Vanuit het marketing team werden verschillende initiatieven geïnitieerd om meer studenten te werven, maar zonder resultaat. In eerste instantie was de onderwijsinstelling van plan om het wervingsbudget te verhogen en de formatie van het marketingteam met 1,5 FTE uit te breiden. Na verschillende gesprekken met andere onderwijsinstellingen en experts op het gebied van marketing en onderwijs, besloot de organisatie echter om eerst de student journey – de reis die (potentiële) studenten afleggen – beter in kaart te brengen. In het bijzonder ging de aandacht daarbij uit na het proces dat een student doorloopt ná aanmelding. Hoe verloopt dit ‘onboardingsproces’ nu precies? Wat vertellen we, wanneer vertellen we het en vergeten we nog zaken die voor een nieuwe student van groot belang zijn?
Door de informatie van verschillende afdelingen bij elkaar te brengen, kreeg de onderwijsinstelling al snel de eerste inzichten en wist het op een aantal belangrijke momenten tijdens de onboarding de betrokkenheid te vergroten met actuele en relevante informatie.
Een ander belangrijk leerpunt werd verderop in het traject opgedaan: er werd qua tijd en investering stevig ingezet op beurzen, open dagen en meeloopdagen zonder dat hierbij duidelijk was in hoeverre deze inspanningen leidden tot het gewenste resultaat.
Vooral het gebrek aan follow-up/vervolgacties bleek parten te spelen. Vanuit die analyse werd besloten dat het niet nodig was om meer geld in advertisement te steken, maar om interne processen beter op elkaar af te stemmen en met name te focussen op de persoonlijke en relevante communicatie met de studenten die al in de funnel zaten. Denk aan aanmelders, bezoekers van open dagen en mensen die een profiel hadden aangemaakt op de website. De website werd aangepast om veelgestelde vragen snel te kunnen beantwoorden en de informatie te verschaffen die studenten zochten. Dat heeft geleid tot een toename van de instroom en een verlaging van de druk op het informatiecentrum
Nog belangrijker is dat de marketingafdeling met dezelfde bezetting meer resultaat boekt. De initiatieven van marketing zijn meetbaar geworden. Zo kan het marketingbudget ingezet worden op de meest effectieve kanalen. Daarnaast is de samenwerking tussen marketing, studentenadministratie en andere afdelingen sterk verbeterd, omdat iedereen nu beschikt over dezelfde informatie van (potentiële) studenten en zicht heeft op de reis die studenten in verschillende fases afleggen. Het CRM-systeem biedt een complete set aan functies, waardoor andere, verouderde systemen zelfs overbodig zijn geworden. Daardoor bespaart de onderwijsinstelling jaarlijks ruim 30.000 (!) euro aan licenties.
Het bedrijfsleven is een lucratieve markt die vaak nog niet optimaal benut wordt door veel onderwijsinstellingen. Een universiteit in Nederland heeft tal van passende aanvullende opleidingen voor werkenden en goede contacten in het bedrijfsleven. Ze zien veel potentie in de markt, maar toch lukte het niet om het aantal verkochte opleidingen in deze markt te verhogen.
Een gebrek aan structuur en overzicht bleek het grootste struikelblok te zijn. Niemand in de organisatie had een totaaloverzicht, omdat er talloze spreadsheets met informatie in omloop waren. Daarom besloot de organisatie om alle informatie over klanten en contactpersonen te verzamelen in één omgeving en te structuren. Relatiebeheerders hebben nu duidelijk in beeld welke opleidingen het beste passen bij een bedrijf en wat ze historisch gezien hebben verkocht aan iedere organisatie. Bovendien is er zicht op de individuele personen die een opleiding hebben gevolgd. Zo kan de onderwijsinstelling die mensen een persoonlijker aanbod doen op basis van hun professionele interesses en opleidingen die ze in het verleden hebben gevolgd.
Ook is duidelijk wanneer contracten met bedrijven aflopen en wanneer er dus contact gelegd moet worden voor een nieuw traject. Door op tijd een passend aanbod te doen, verkocht de universiteit het eerste jaar al 10 procent meer bedrijfsopleidingen. Bovendien worden vragen en klachten structureel opgepakt, doordat de samenwerking tussen afdelingen binnen de universiteit sterk is verbeterd.
Wat deze twee onderwijsinstellingen met elkaar gemeen hebben, is dat ze allebei eerst goed hebben nagedacht hoe ze meer grip konden krijgen op de wensen en behoeften van hun (potentiële) studenten en/of het bedrijfsleven en waar mogelijke (interne) knelpunten zitten. Daarna hebben ze een werkwijze uitgestippeld om doelstellingen te formuleren met daaraan gekoppeld gerichte acties die deze doelstellingen ondersteunen.
