Waar veel organisaties nu mee bezig zijn, zijn de stappen daarvoor. Ze digitaliseren en integreren data van klanten uit verschillende systemen, analyseren die met BI-tooling en ontwikkelen customer journeys. Personalisatie is in deze fases nog ver te zoeken.

Organisaties sturen hooguit e-mails met een persoonlijke aanhef. Of ze sturen klanten na een aankoop verschillende e-mails over aanverwante diensten en producten. Bedrijven communiceren in principe nog op dezelfde manier als voor het digitale tijdperk: ze sturen iedereen dezelfde folder (of e-mail) en de enige vorm van personalisatie is mijn naam op de folder (of in de aanhef).

Begrijp me niet verkeerd: als je organisatie in deze fase zit, ben je goed bezig. Je zet namelijk de basis neer voor de toekomst. Vanuit daar kun je aan de slag met personalisatie.

Wanneer spreken we dan wel spreken over marketing automation? Dat is het moment dat je een goed beeld hebt van je klanten en journeys en daar slim op gaat inspelen met technologie. Doel van marketing is immers dat je iemand wilt overtuigen iets te doen of te kopen. Niet alleen klanten werven, maar ook behouden. Wat voor informatie heb je daarvoor nodig? Een paar voorbeelden:

• Wie is persoon X?
• Welk kanaal gebruikt hij of zij?
• Welke producten heeft hij of zij eerder gekocht?
• Wat doet hij of zij met deze informatie?
• Op welke content reageert hij of zij positief?

Door persoonlijke informatie te analyseren, ga je steeds beter begrijpen welke content het beste past bij een individu. Daarmee leg je de basis voor het creëren van dynamische content. Met dynamisch bedoelen we dat je talloze soorten content – van blogs tot brochures, video’s, socials e.a. – tot je beschikking hebt en die content automatisch kunt tonen aan een individu, afhankelijk van iemands interesses en behoeftes.

Dat kan bijvoorbeeld door tags toe te wijzen aan content. Een voorbeeld: ik open als ZZP’er een zakelijke rekening bij een bank. Die bank weet dus dat ik ZZP’er ben en vraagt mij tijdens mijn aanvraag ook naar mijn activiteiten. Dat is waardevolle informatie, waar de bank op kan inspelen door specifieke content te maken. Door content te voorzien van de tag ‘ZZP’ of ‘starter’ of ‘ondernemer’. Door die tags te koppelen aan interesses van klanten, kun je mailings of zelfs de persoonlijke bankomgeving van klanten voorzien van allerlei relevante content. Dat is waar marketing automation pas echt tot wasdom komt.

Wat heb je nodig om vergelijkbare resultaten te behalen als de non-profitorganisatie? Daar heb je drie essentiële componenten voor, die samen een gouden driehoek vormen: Salesforce Sales Cloud, Marketing Cloud óf Pardot en CampaignSuite voor de gepersonaliseerde webformulieren. Deze drie platforms vormen samen de basis om marketingactiviteiten te automatiseren, klantinteracties te verbeteren en te personaliseren en sneller tot betere campagnes en conversie te komen.

Sales Cloud vormt de kern van de gouden driehoek. Het is een toonaangevend platform dat je in staat stelt om klantgegevens te beheren, verkoopkansen te volgen en efficiënter te verkopen. Het geldt als de database waarin klantprofielen verrijkt kunnen worden met allerlei soorten informatie.

Door Sales Cloud te integreren met marketing automation technologie is het mogelijk om op basis van klantprofielen content te ontwikkelen in talloze varianten en voor verschillende kanalen. Bovendien kun je customer journeys definiëren en workflows ontwikkelen om de content op verschillende manieren aan te bieden aan klanten. Data van klanten wordt gebruikt om journeys steeds persoonlijker te maken en ook nieuwe vormen van personalisatie te vinden. Helemaal geautomatiseerd. Welke tooling je hiervoor gebruikt, is afhankelijk van de specifieke behoeften van je organisatie. Salesforce biedt hiervoor twee goede opties:

• Account Engagement: een B2B-marketingautomatiseringsplatform dat zich richt op het genereren van leads, het stimuleren van de verkoop en het meten van marketingprestaties. Met Account Engagement beschik je over functionaliteiten voor leadgeneratie, leadkwalificatie, e-mailmarketing, het creëren van landingspagina’s, lead nurturing en rapportages. Deze tooling is vooral geschikt als je organisatie complexe verkoopcycli heeft en zich richt op de zakelijke markt.
• Marketing Cloud: een meer omvattend platform dat zich richt op zowel B2B- als B2C-marketing. Het platform biedt een breed scala aan functionaliteiten en kanalen, waaronder e-mailmarketing, mobiele marketing, social media marketing, advertentiebeheer, contentcreatie, customer journey mapping en geavanceerde personalisatie.

CampaignSuite completeert de gouden driehoek om landingspagina’s te ontwikkelen die direct converteren. Bijvoorbeeld voor enquêtes, whitepapers en andere content, maar ook formulieren voor particulieren of zakelijk aankopen. Deze pagina’s kunnen volledig worden gepersonaliseerd, om het gebruiksgemak van je klanten te verbeteren. NAW-gegevens, voorkeuren en andere informatie kan al grotendeels ingevuld worden, om klanten sneller naar conversie te leiden. De pagina’s kunnen worden gemonitord om te achterhalen hoe de verschillende formulieren en functionaliteiten presteren. Daardoor krijg je realtime inzicht in de prestaties en impact van je marketingactiviteiten. Je kan zelfs de content op het formulier aanpassen aan de bezoeker, mits deze bekend is uiteraard.

Door deze tools te combineren, kun je stapsgewijs gepersonaliseerd marketingcampagnes ontwikkelen, leads effectief opvolgen en je verkoopprestaties verbeteren. Met hopelijk als resultaat dat je efficiënter gaat werken en betere interacties hebt met je klanten.

Laat ik wel zeggen: technologie is niet zaligmakend. Je hebt ook mensen nodig die datagedreven zijn en begrijpen wat ervoor nodig is om personalisatie te bereiken. Het succes van de non-profitorganisatie werd mede bepaald door de mensen die vragen stelden zoals: hoeveel data hebben we tot onze beschikking? Waar staat die data? En wat kunnen we ermee? En hoe werken de tools precies zodat we hier het maximale uit kunnen halen? Dat is een onderdeel wat nog wel eens over het hoofd wordt gezien bij marketing automation. Belangrijkste aspect voor succesvolle Marketing Automation is dat je dit zelf omarmt, niet alleen met de producten voor vooral met je eigen mensen.