Wat is marketing automation? Een mooie vraag om te stellen als je in het weekend met vrienden in de tuin zit te filosoferen. De uitkomst van het gesprek is meestal dat niemand precies weet wat het inhoudt. Zelfs onder professionals is er geen consensus over de exacte vertaling van het begrip marketing automation. Meestal komt het neer op zoiets als: het gebruik van technologie om marketingactiviteiten te automatiseren. Mijns inziens is dat slecht gedeeltelijk juist. Ja, het is belangrijk om repeterende en tijdrovende processen te automatiseren, maar dat is geen marketing automation.
Bij marketing automation draait het namelijk om het behalen van het beoogde resultaat (conversie) en dit doe je onder andere met het personaliseren van de interactie met je klanten. Daarvoor maak je gebruik van technologie om klantgegevens vast te leggen en te analyseren, doelgroepen te segmenteren en gepersonaliseerde berichten en aanbiedingen te leveren via geautomatiseerde campagnes en meerdere kanalen. Vooral door dat laatste deel benut je de kracht van marketing automation.
Waar veel organisaties nu mee bezig zijn, zijn de stappen daarvoor. Ze digitaliseren en integreren data van klanten uit verschillende systemen, analyseren die met BI-tooling en ontwikkelen customer journeys. Personalisatie is in deze fases nog ver te zoeken.
Organisaties sturen hooguit e-mails met een persoonlijke aanhef. Of ze sturen klanten na een aankoop verschillende e-mails over aanverwante diensten en producten. Bedrijven communiceren in principe nog op dezelfde manier als voor het digitale tijdperk: ze sturen iedereen dezelfde folder (of e-mail) en de enige vorm van personalisatie is mijn naam op de folder (of in de aanhef).
Begrijp me niet verkeerd: als je organisatie in deze fase zit, ben je goed bezig. Je zet namelijk de basis neer voor de toekomst. Vanuit daar kun je aan de slag met personalisatie.
Wanneer spreken we dan wel spreken over marketing automation? Dat is het moment dat je een goed beeld hebt van je klanten en journeys en daar slim op gaat inspelen met technologie. Doel van marketing is immers dat je iemand wilt overtuigen iets te doen of te kopen. Niet alleen klanten werven, maar ook behouden. Wat voor informatie heb je daarvoor nodig? Een paar voorbeelden:
Door persoonlijke informatie te analyseren, ga je steeds beter begrijpen welke content het beste past bij een individu. Daarmee leg je de basis voor het creëren van dynamische content. Met dynamisch bedoelen we dat je talloze soorten content – van blogs tot brochures, video’s, socials e.a. – tot je beschikking hebt en die content automatisch kunt tonen aan een individu, afhankelijk van iemands interesses en behoeftes.
Dat kan bijvoorbeeld door tags toe te wijzen aan content. Een voorbeeld: ik open als ZZP’er een zakelijke rekening bij een bank. Die bank weet dus dat ik ZZP’er ben en vraagt mij tijdens mijn aanvraag ook naar mijn activiteiten. Dat is waardevolle informatie, waar de bank op kan inspelen door specifieke content te maken. Door content te voorzien van de tag ‘ZZP’ of ‘starter’ of ‘ondernemer’. Door die tags te koppelen aan interesses van klanten, kun je mailings of zelfs de persoonlijke bankomgeving van klanten voorzien van allerlei relevante content. Dat is waar marketing automation pas echt tot wasdom komt.
Hoe ziet het eruit als je dat goed voor elkaar hebt? Een mooi voorbeeld is een spirituele non-profitorganisatie die dagelijks informatieve e-mails verstuurd naar honderdduizenden abonnees. De e-mail bevat een inspirerende quote, tips en verhalen, om mensen aan het begin van hun dag te motiveren.
Voorheen werd er dagelijks één e-mail geschreven in het Engels voor alle abonnees. Deze mail werd vertaald door tientallen vrijwilligers naar allerlei talen. Een medewerker van de organisatie moest vervolgens alle teksten uit een spreadsheet knippen en plakken in Mailchimp, waarin de mails werden opgemaakt voor de volgende dag. Je kunt je voorstellen dat dit nogal een tijdrovend klusje was. En als die medewerker op vakantie ging, moest hij weken vooruit werken en alle mails alvast klaarzetten. Erg onhandig als er een keer iets fout ging en bovendien was de personalisatie ver te zoeken, want iedereen kreeg dezelfde e-mail, dus de folder.
Hoe anders is de situatie nu! Er is een geautomatiseerde workflow ontwikkeld om content sneller te ontwikkelen, vertalen en te personaliseren. Quotes en andere content worden weken van tevoren al ontwikkeld en vrijwilligers kunnen alle content in een digitale omgeving vertalen. Vervolgens wordt de content in een database opgeslagen en voorzien van tags, om de content te koppelen aan een taal en bepaalde thema’s. Van alle abonnees wordt waardevolle informatie verzameld. Denk aan leeftijd, gender, hoe lang iemand al lid is, interesses, interacties, donaties, et cetera. Hoe meer informatie de organisatie van een abonnee heeft, hoe verder persoonlijker de e-mail wordt. Persoonlijke e-mails worden volledig gegenereerd uit duizenden contentblokken. Zo kan het zijn dat persoon X en Y in dezelfde straat wonen, maar dagelijks een totaal andere e-mail ontvangen. Marketing automation in optima forma!
Wat heb je nodig om vergelijkbare resultaten te behalen als de non-profitorganisatie? Daar heb je drie essentiële componenten voor, die samen een gouden driehoek vormen: Salesforce Sales Cloud, Marketing Cloud Next en CampaignSuite voor de gepersonaliseerde webformulieren. Deze drie platforms vormen samen de basis om marketingactiviteiten te automatiseren, klantinteracties te verbeteren en te personaliseren en sneller tot betere campagnes en conversie te komen.
Sales Cloud vormt de kern van de gouden driehoek. Het is een toonaangevend platform dat je in staat stelt om klantgegevens te beheren, verkoopkansen te volgen en efficiënter te verkopen. Het geldt als de database waarin klantprofielen verrijkt kunnen worden met allerlei soorten informatie.
Door Sales Cloud te integreren met Marketing Cloud Next is het mogelijk om op basis van klantprofielen content te ontwikkelen in talloze varianten en voor verschillende kanalen. Bovendien kun je customer journeys definiëren en workflows ontwikkelen om de content op verschillende manieren aan te bieden aan klanten. Data van klanten wordt gebruikt om journeys steeds persoonlijker te maken en ook nieuwe vormen van personalisatie te vinden. Helemaal geautomatiseerd.
Marketing Cloud Next is de nieuwste generatie marketing automation binnen Salesforce. Het platform biedt een breed scala aan functionaliteiten en kanalen, waaronder e-mailmarketing, mobiele marketing, social media marketing, advertentiebeheer, contentcreatie, customer journey mapping en geavanceerde personalisatie. Omdat Marketing Cloud Next volledig geïntegreerd is in Salesforce, werk je rechtstreeks met dezelfde data, processen en flows als sales en service. Dat betekent minder tijd kwijt aan techniek en meer ruimte voor strategie en creativiteit.
CampaignSuite completeert de gouden driehoek om landingspagina’s te ontwikkelen die direct converteren. Bijvoorbeeld voor enquêtes, whitepapers en andere content, maar ook formulieren voor particulieren of zakelijke aankopen. Deze pagina’s kunnen volledig worden gepersonaliseerd, om het gebruiksgemak van je klanten te verbeteren. NAW-gegevens, voorkeuren en andere informatie kan al grotendeels ingevuld worden, om klanten sneller naar conversie te leiden. De pagina’s kunnen worden gemonitord om te achterhalen hoe de verschillende formulieren en functionaliteiten presteren. Daardoor krijg je realtime inzicht in de prestaties en impact van je marketingactiviteiten. Je kan zelfs de content op het formulier aanpassen aan de bezoeker, mits deze bekend is uiteraard.
Door deze tools te combineren, kun je stapsgewijs gepersonaliseerde marketingcampagnes ontwikkelen, leads effectief opvolgen en je verkoopprestaties verbeteren. Met als resultaat dat je efficiënter werkt en rijkere interacties hebt met je klanten.
Laat ik wel zeggen: technologie is niet zaligmakend. Je hebt ook mensen nodig die datagedreven zijn en begrijpen wat ervoor nodig is om personalisatie te bereiken. Het succes van de non-profitorganisatie werd mede bepaald door de mensen die vragen stelden zoals: hoeveel data hebben we tot onze beschikking? Waar staat die data? En wat kunnen we ermee? En hoe werken de tools precies zodat we hier het maximale uit kunnen halen? Dat is een onderdeel wat nog wel eens over het hoofd wordt gezien bij marketing automation. Belangrijkste aspect voor succesvolle Marketing Automation is dat je dit zelf omarmt, niet alleen met de producten voor vooral met je eigen mensen.
