Marketing Cloud Next in de praktijk: data is je grootste kracht én je grootste valkuil

In dit artikel delen we wat we tot nu toe hebben geleerd uit onze implementaties: waar Next echt anders is, waar we implementaties zien stuklopen, en waarom wij bewust minimalistisch beginnen.

De meeste organisaties die we bij Cobra over Marketing Cloud Next spreken, komen uit een van twee situaties.

1. Er zijn organisaties die al langer met Salesforce werken als CRM, maar alle marketingactiviteiten draaien op een apart platform ernaast. Bij deze bedrijven staat klantdata op de ene plek en campagnes op de andere. In sommige gevallen zit daartussen een koppeling of een export. In andere gevallen is er een collega die het elke week rechttrekt en soms is zelfs dat niet aan de orde. Deze situatie werkt, maar deze organisaties lopen altijd een stap achter op wat er in hun CRM gebeurt.
2. Daarnaast zijn er ook organisaties die in het Salesforce-ecosysteem al met Account Engagement of Marketing Cloud Engagement werken. Zij lopen tegen de grenzen van die keuze aan. Account Engagement is snel live, maar biedt inmiddels te weinig mogelijkheden voor veel marketingambities. Marketing Cloud Engagement kan vrijwel alles, maar vraagt om technische kennis voor iedere wijziging die buiten de standaard valt.

In beide gevallen komt dezelfde vraag op tafel: wat brengt Marketing Cloud Next hier wel in? Laten we beginnen met een nuance: Marketing Cloud Next is niet simpeler dan zijn voorgangers. De complexiteit is verhuisd, van scripting naar data en Flow. Maar daar staat iets tegenover wat de vorige generatie marketingtools van Salesforce structureel niet kon bieden. Je marketing draait op hetzelfde platform als je sales en service, op een datamodel dat je zelf vormgeeft en dat meegroeit met je vragen, in plaats van dat je je campagnes eromheen moet plooien. En in Flow heb je een oplossing waarmee je vrijwel ieder proces kunt bouwen, niet alleen het marketingdeel ervan.

Dat verandert hoe je de tool inricht, maar ook wie je ervoor nodig hebt en waar je begint.

Om te begrijpen waarom Next anders voelt, moet je weten waar het draait. Marketing Cloud Engagement is een eigen platform met een eigen infrastructuur, dat via Marketing Cloud Connect met je Salesforce CRM praat. Twee werelden, met een brug ertussen, en die brug vormt meestal een bron van vertraging en synchronisatieproblemen.

Marketing Cloud Next draait op het Salesforce core platform en maakt gebruik van Salesforce én Data Cloud als datafundament. Wat betekent dit in de praktijk?

1. Je hebt een marketingtool die rechtstreeks leest uit dezelfde data waar je sales- en serviceteams in werken. Denk aan een gesloten deal, een nieuwe case of een gewijzigde klantstatus. Die data kan direct een journey in gang zetten, zonder wachttijd en zonder connector.
2. Databronnen worden in Data Cloud gecombineerd. Daar worden aggregaties gedraaid en KPI’s opgesteld, die weer als input dienen voor je journeys. Je bouwt een segment in Data Cloud met point-and-click. Dat segment kan vervolgens dienen als het startpunt van je journey. Segmentatie die vroeger een halve dag en een technische collega kostte, is nu in een aantal stappen klikbaar. Mits je datamodel natuurlijk op orde is.
3. Journeys zijn Flow-gebaseerd. In plaats van het aparte Journey Builder-canvas werk je met Flow, Dit is dezelfde tool die je Salesforce Admin al gebruikt voor processen elders in Salesforce. Dat is winst in hergebruik en beheersbaarheid, maar Flow vraagt wel om een andere manier van denken. Wie gewend is aan het visuele journey-canvas moet echt even schakelen.
4. De campagne is in een nieuw jasje gestoken en fungeert als de kapstok voor al je activiteiten in Marketing Cloud Next. Het bevat je Campaign brief, je Flows en je marketing performance analytics. Je campagnes, je resultaten en je attributie zitten daarmee niet meer in een aparte marketingsilo waar iemand maandelijks een export uit trekt. Ze zitten in je CRM, naast je pipeline en je omzet.

We gaan het hier niet uitgebreid over Agentforce hebben. Dat is een onderwerp op zich. Maar je kunt Next niet bespreken zonder te benoemen waarom Salesforce er zo zwaar op inzet. Marketing Cloud Next is gepositioneerd als de toegangspoort naar agentic marketing. Omdat het op het core platform en op Data Cloud draait, zit het op dezelfde data en dezelfde metadata als Agentforce. Dat maakt dingen mogelijk die in de oude architectuur simpelweg niet konden. Bijvoorbeeld een agent die een eerste opzet van een campagne maakt, van doelgroep tot content, die jij vervolgens beoordeelt en aanscherpt. Of conversational communicatie via SMS of WhatsApp, waarbij een klant terugschrijft en antwoord krijgt.

AI is zo goed als de data eronder en de kaders eromheen. Een agent die op een rommelig datamodel wordt losgelaten, produceert sneller fouten dan een mens dat kan. Daarom zijn schone data, duidelijke guardrails, helder eigenaarschap en menselijke review op strategie en kwaliteit randvoorwaarden. Wie vandaag zijn datafundament in Data Cloud goed neerzet, zet daarmee de deur open naar wat er de komende jaren aan AI-functionaliteit bijkomt.

Data is de kracht van Next, maar het is ook het onderdeel waar we implementaties zien vastlopen. Dit zijn de vijf dingen die we in vrijwel ieder traject terugzien.

1. Data-explosie: Alles kan in Data Cloud, dus alles wordt erin gezet. We zien organisaties starten met een inventarisatie waarin acht of negen databronnen op tafel komen, omdat niemand durft te zeggen dat iets niet nodig is. Het resultaat is dat een datamodel technisch klopt, maar praktisch onwerkbaar is. Daardoor kunnen je marketeers hun eigen segmenten niet terugvinden. Bovendien ontwikkel je direct een beheerlast die met iedere bron groeit. Er zit bovendien een financiële kant aan. Data Cloud rekent af op consumptie. Data die je binnenhaalt maar nooit gebruikt, kost je credits en daarmee geld. Iedere maand opnieuw. Minimalisme is in Next dus niet alleen noodzakelijk om overzicht te bewaren, maar ook om je kosten te beheersen.
2. Consent en governance: Toestemming correct meenemen in je segmentatie klinkt als een afvinkpunt. In de praktijk blijkt het echter een van de taaiere onderdelen. Het samenspel tussen consent-registratie, unified profiles en segmentatie kent nog scherpe randen. En je wilt er niet achteraf achterkomen dat een journey mensen heeft bereikt die dat niet wilden. Daarom is consent en governance een ontwerpbeslissing die je vooraf direct moet meenemen.
3. De rol van de marketeer verandert: Dit is in onze ervaring de grootste uitdaging als het gaat om adoptie. In Engagement had je iemand nodig die AMPscript kon schrijven. In Next heb je iemand nodig die datamodellen begrijpt en in Flow kan denken. Dat vraagt een andere mindset. Veel teams hebben die rol nog niet ingevuld. Daardoor ontdekken ze meestal pas na livegang dat de tool die “self-service” zou zijn, dat voor hen nog niet is.
4. De Identity Resolution aanpak: Identity Resolution is het proces waarin je identiteiten vanuit verschillende databronnen samenvoegt tot één waarheid. Deze waarheid is de bron van je segmenten, insights en journeys. Daarmee is het ook een groot deel van de e-mails die je verstuurt. Het aanpassen van je Identity Resolution strategie betekent dat je hele base opnieuw wordt beoordeeld: profielen vallen uit elkaar of smelten samen, segmenten verschuiven en contacten in een lopende journey veranderen van identiteit. Daarom is dit het onderdeel waar we wél vooruitkijken.

Op basis van onze ervaring bij Cobra met Marketing Cloud Next, kiezen we graag voor een aanpak die ingaat tegen de aanpak van grote implementatietrajecten: we beginnen bewust zo klein mogelijk.

We starten met de vraag wat je concreet wil gaan doen en wat daar minimaal voor nodig is. We brengen je vraag terug tot wat er echt nodig is. Die vraag werkt als een filter. Databronnen die niemand kan koppelen aan iets concreets, gaan niet mee in de eerste fase. Op deze manier brengen we een eerste journey veel sneller live. Zo voorkomen we dat je eerst een half jaar aan een datamodel bouwt waar nog niemand mee kan werken.

Op één punt zijn we juist niet minimalistisch, en dat is het fundament. Identity Resolution en consent richt je vanaf dag één goed in. Dat zijn de twee onderdelen waarbij kortetermijnkeuzes je in een latere fase kunnen tegenwerken. Een databron kun je altijd later toevoegen. Een verkeerd opgezette Identity Resolution heeft een grotere impact, want daar hangt je hele segmentatie aan.

Tegelijkertijd geven we ruimte aan de strategische blauwdruk. Door de ambitie voor de komende jaren goed te begrijpen, weten we welke keuzes we nu al moeten voorzien en welke we rustig kunnen uitstellen. Je bouwt klein, maar je bouwt niet zonder plan.

Daarna breiden we uit op basis van gebruik. Waar lopen marketeers daadwerkelijk tegenaan? Iedere uitbreiding heeft een concrete aanleiding. En elke nieuwe databron heeft een campagne.

Daar zit de kern van onze aanpak: minimalistisch in scope, strategisch in fundament.

Wat ons in de praktijk opvalt is dat die beperking ook een adoptie-instrument is. Een overzichtelijke omgeving waarin een marketeer zelf een segment kan bouwen en het resultaat herkent, wordt in praktijk ook gebruikt. Dat werkt beter dan een compleet datamodel waarin diezelfde marketeer compleet verdwaalt. De kortste route naar adoptie is dus minder ruis.

Met deze aanpak hebben we een aantal dingen teruggezien:

• Snellere time-to-market. Segmentatie en journeys die niet meer via een technische collega hoeven, verkorten de doorlooptijd van een campagne van weken naar dagen.
• Marketing en sales op hetzelfde klantbeeld. Geen discussie meer over welke geëxporteerde Excellijst de juiste is, omdat er één bron is.
• Rapportage waar je hem nodig hebt. Campagneresultaten naast pipeline en omzet, in hetzelfde systeem.
• Minder afhankelijkheid van developers voor het dagelijkse werk. Al blijft er specialistische kennis nodig voor het fundament en verdere doorontwikkeling.
• Een startpositie voor AI. Wie zijn data op orde heeft, kan meebewegen met wat er aan agentic functionaliteit bijkomt.

Marketing Cloud Next zit precies op het snijvlak van het CRM-platform en marketing. Dat is de opzet van het product. Wie alleen marketing kent, loopt vast op het datamodel, op Identity Resolution en op de vraag waarom een segment niet de aantallen oplevert die je verwacht had. Wie alleen het platform kent, bouwt een technisch correcte inrichting die marketeers vervolgens niet gebruiken, omdat die niet aansluit op hoe zij hun campagnes bedenken. De meeste implementaties lopen niet vast op techniek of op marketing, maar op de overdracht daartussen.

Bij Cobra hebben we die scheiding niet. Onze consultants kennen het Salesforce-platform en Data Cloud tot in detail én weten hoe een marketingteam werkt en denkt. De overdracht die elders het projectrisico vormt, hoeft bij ons niet plaats te vinden.

Marketing Cloud Next is geen magische oplossing. Het is wel het eerste Salesforce-marketingplatform waarin je data, je processen en je campagnes op hetzelfde fundament staan. En het is de plek waar Salesforce de komende jaren op wil innoveren. De organisaties die er het meeste uithalen, zijn degene die klein beginnen en gericht uitbouwen.

Benieuwd waar jouw startpunt ligt? Welke databronnen heb je écht nodig voor je eerste journey en wat betekent dat voor je fundament? Neem contact op en we kijken graag met je mee.

Neem contact op →

Nog niet zover? Lees dan eerst ons artikel over Salesforce Data Cloud in de praktijk, het fundament waar Marketing Cloud Next op draait.